来源：
2023-05-24 23:48
伯纳德·阿诺特是世界奢侈品教父、LVMH集团缔造者、精品界的拿破仑。他是法国的头号富翁，伯纳德阿诺特以超过290亿美元的身价在2010年《福布斯》全球亿万富豪排行榜名列第7名。依靠法国人与生俱来的艺术细胞，成立了LVMH帝国。他多次被时尚杂志捧为“最佳着装男士”之类的头衔。
伯纳德·阿诺特将2010年的LVMH集团形容为“开创世纪”，除LVMH取得创纪录收益外，2011年3月，他本人也以410亿美元个人净资产跃升至福布斯世界富豪榜第四位。作为欧洲首富，伯纳德并不像美国人比尔·盖茨和沃伦·巴菲特那样经常为人挂在嘴边，但他一手打造的路易·威登、迪奥、纪梵希、豪雅等奢侈品牌，早已家喻户晓。
创造LV一样的奢侈品牌
20世纪80年代，对服装行业一无所知的阿诺特不惜倾囊而出并购即将破产的法国纺织品集团布萨克，并以此为跳板在1987年用极低的价格大量购入LVMH的股票，入主这个拥有50多个品牌的集团，成为新东家。他将旗下的路易·威登与酩悦轩尼诗合并，成立了今天的LVMH。
阿诺特出生于一个地产商家庭，为了让他懂得辛勤工作的重要性，7岁时，祖父便带他参观了公司大楼。同时，阿诺特还学会了另外一种气质——商人的优雅品味，他向所有法国人一样，开始对艺术着迷。获得工程学学位后，阿诺特进入家族企业工作，上世纪80年代初，为了在海外市场拓展家族地产品牌，他在美国度过了3年时间，美国经历让这位向来着装优雅、充满浪漫气息的法国青年学会了美国人极富侵略性的经营方式。于是，1984年，当法国政府为一家名叫布萨克的破产纺织企业寻找买主时，阿诺特决定尝试一次突破。
阿诺特说服自己的父亲从家族资产中借贷出8000万美元，加上自己拥有的1500万美元，他试图收购布萨克。当时，布萨克的规模比阿诺特家族大了将近一倍，其中就包含了品牌迪奥。收购成功后，阿诺特将全部热情投入到了新行业，他的品牌战略很快让布萨克起死回生。3年后，LVMH集团成立，阿诺特将迪奥香水品牌转到LVMH名下，然后以4亿美元的价格将布萨克出售，用这笔钱，他完成了对LVMH的全部控股。
阿诺特上任不久便解雇了一批LV原高层，他任命伊夫·卡塞勒为新总裁，并聘用年轻的纽约嘻哈风格设计师马克·雅可布修改款式。按照阿诺特的要求，雅可布熟读了LV历史，他将一系列现代元素镶嵌在老式LV上，最经典的两款LV手提包便是这样被设计出来的：一款将LV标识涂鸦堆砌，另一款因日本艺术家村上隆参与设计将五颜六色的LV标识衬托在纯白底色上。阿诺特对雅可布的设计十分满意，形容其“将现代趣味与LV历史传统完美融合在一起”，这是阿诺特一直想要的感觉。
“旧瓶装新酒”只是阿诺特品牌理念的一部分，他同样继承了LV对于质量的求疵。在法国巴黎LV总部制造厂，有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机，检验员逐个清点手提包上的缝线，多了一个或是少了一个，都会被送进粉碎机。
再吸引人的东西也会遭到厌弃，当LV需要在时尚界吸引新一轮眼球时，卡塞勒有了用武之地。他的主要职责是为LV制造声势，这是阿诺特选中他的原因，也是阿诺特的第三样武器。卡塞勒的工作包括举办大型公关活动、挑选最热门的明星代言。纽约布卢明代尔百货公司前主席马文·特劳布评价LV的眼球战略时曾说，只有LVMH集团愿意花150万美元在其巴黎专卖店门前配置两个巨型LV手提箱模型。
不仅仅是LV，LVMH集团旗下的每一个品牌都渗透了阿诺特的这种经营理念。2000年，收购了奄奄一息的衰老品牌赛琳，将其形象重新包装，推出一系列现代女性风格产品。经阿诺特包装后的赛琳迅速在全世界职业女性中风靡，詹力士、璞琪、迪奥，无一不是依靠这种方式在阿诺特手中获得重生。
阿诺特在归结自己驾驭品牌的秘诀时说，“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙造势、吸引眼球。”无论是古驰、历峰还是普拉达，竞争对手都不敢说自己做到了这些，但是，阿诺特让LVMH拥有了一切。纪梵希男装设计师奥瓦尔德·博阿滕曾经大发感慨：“在LVMH，阿诺特就是上帝。”
商战上遭遇强劲对手
阿诺特的收购和经营并非总是一帆风顺，他与最大竞争对手古驰之间的纠葛极富戏剧性。1999年1月，LVMH一口气收购古驰34%股份，成为古弛的大股东。古弛顿时失去了自由，受制于LVMH。面对这种情况，古弛CEO德索尔提出要求，让LVMH全盘收购古弛。阿诺特拒绝了。道理自然很简单——全部收购要花很多资金。阿诺特希望通过控股古弛，达到一箭双雕的目的：一方面以较小的代价控制古弛，从而抑制住古弛强有力的竞争，另一方面从这笔投资中获取可观的收益。
阿诺特这次失算了。遭到LVMH拒绝后，古弛管理层决定使出杀手锏：扩充股本，并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿诺特的法国同胞公司 PPR公司。扩股后，PPR公司成为古弛的最大股东，而LVMH公司在古弛的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，古弛还与PPR达成一项战略协议，保证古弛公司的独立性，继续发展多品牌战略。
古弛的举措惹恼了阿诺特。于是他向一家荷兰法庭提出起诉，要求就此进行调查。阿诺特称，德索尔言行不一，没有要求PPR公司100%收购古弛，但却将古弛置于PPR的控制之下，损害了古弛公司股东的利益。LVMH公司甚至还暗示，德索尔之所以会改变主意，是因为他和PPR公司订有一项秘密的君子协议：同意PPR作为古弛的大股东后，德索尔和古弛设计师汤姆·福特将获得一笔巨额股票期权。
2004年4月份，一家荷兰法院批准LVMH提出的要求，对古弛公司CEO德索尔2年多前的增资扩股行为进行调查。至今这场官司仍悬而未决。古弛也因此成为阿诺特的心头之痛。不过，在外人看来，这起旷日持久的官司倒不失精彩。
根据您访问的内容，您可能还对以下内容感兴趣，希望对您有帮助：
显示全文