来源：
2024-04-03 12:09
自2011年收购湖南武陵酒宣告进入白酒行业以来，短短一年多时间，联想控股就拿下安徽文王、河北板城酒业、山东孔府家酒业另外三个品牌，并组建成立丰联集团，成为白酒圈子的新生力量，备受关注。
但是，并购发挥出超速度的丰联集团正面临着整合的大考，而旗下子品牌板城烧、文王的销售及市场占有率均呈现下滑态势，加上对孔府家的整合不力，频频暴露出丰联集团的整合初战并不顺利。作为白酒行业的外来者，丰联集团背靠联想控股这棵大树，能否实现成为白酒行业领军者的愿景仍待时间考验。
问题初露
“目前丰联集团对旗下品牌的整合并不顺利，越来越多的问题开始显露出来。”接触过丰联集团的多位行业人士对媒体表示。
自2011年收购了湖南武陵酒业39%的股份，丰联集团旗下已有四家酒企，并将武陵酒和孔府家酒按全国品牌、另外两家文王和板城烧按区域品牌的经营思路进行操作。目前看来，除了武陵酒自丰联集团进入后，实现销售增长外，其他三家的表现均不尽如人意。
“关于联想手里的牌，前天晚上与丰联集团销售中心原总经理魏宏做过深入讨论，目前的4个厂，4种情况，但有3个共同点：均不在白酒优势产区；品牌均不是强势品牌；3家基本在白酒4线阵营，一家在3线阵营，营销与品牌上不能相互借力，短时间无法形成全国一盘棋，全国化需要多付出3到5倍的努力。”在联想刚组建丰联集团之初，白酒营销专家舒国华曾在其微博上作出如上表示。
公开资料显示，目前，丰联集团收购的四个品牌的规模普遍在4亿～10亿元之间，其寄予厚望的武陵酒2012年业绩增幅虽超过60%，但营收也仅有两亿元。
“武陵酒情况比较特殊，本来产品结构比较合理，跟丰联集团派驻到其他酒企的人员不同，丰联派往武陵酒的两位高管本身都是白酒行业出身，这两个人搭班子，是丰联旗下公司里比较顺畅的组合。”一名接近丰联集团的人士表示。
不过，“联想收购区域品牌很难在短期内走出本区域市场，在现在看来这几个品牌都还不具备全国品牌的基因，虽然武陵酒是名酒，但那也是很久以前了，运作成全国品牌难度相当大。”九度营销顾问机构总经理马斐认为。
对于板城烧、孔府家等整合就没有那么顺利了，自收购派驻了第一批团队后，丰联不停地做出调整，其中，板城烧先后已经进驻了三支团队，而孔府家在上个月也重新调整了派驻的高管。从市场表现来看，板城烧、文王销售市场占有率仍处下滑态势，“文王本来就处于颓势，但其在35元左右的价格区仍有优势，自从安徽金种子酒趁联想收购文王之际占领了其大本营基地市场后，尽管后来文王有所调整，但其市场表现仍然乏力。”安徽合肥当地一名酒企人士表示。
而另一家被丰联当作区域品牌打造的板城烧销售也在下滑。丰联在收购了板城烧后，缩减了一部分产品种类，“如果是全国化产品结构就要简单，但是丰联是把板城烧当成区域品牌来经营，而区域品牌就要求产品价格段够丰富、够深，必须实现垂直产品段的全覆盖，但是板城烧却相反做了缩减，缩减后区域占有率不够，空出来的市场就被衡水老白干等其他酒企占领了。”上述接近丰联酒企的人士认为。
架构不适
而随着丰联对区域品牌的整合，其跟旗下酒企之间的矛盾也开始出现。在丰联收购了四家酒企后，丰联进行了组织结构的重组，权力回收总部，各公司虽然自负盈亏，但是财政权、营销权、品牌推广权等都被收回到了北京总部，虽然丰联称仅派驻一两个人，但通常会派一个总经理加一个营销总监，从而掌控住核心权力。
“这是按照大联想组织结构的模式在整合，但是白酒行业跟IT行业不同，IT需要总部完成品牌建设，区域市场完成终端体验促销等，但是白酒更需要区域品牌在当地的推广，如大量跟当地政府合作及跟事业部门的合作，这需要一线市场工作人员有决策空间，但是现在都被总部收了回去。”上述接近丰联酒企的人士表示。
丰联同时聘请了李奥贝纳等广告公司为其做创意和广告。“丰联试图从广告创意开始，但是白酒行业核心并不是广告和创意，至少目前并不是。”该人士认为。
“营销需要创新，但是创新的前提是看消费者在哪里，白酒消费有着自身独有根深蒂固的消费习惯，当然借用跨国的运作思路也是可以的，但还是需要落地和本土运作相结合比较好。”马斐表示。
外来者的不适应
作为一个外来资本企业进入酒行业，丰联要面临对酒行业的认知度和运作能力的考验，但其被认为显然低估了酒行业竞争的残酷性，过高估计了大量获得市场的预期，且其缺乏强有力的团队运作能力。
“联想运气不好，收购就赶上了白酒行业的调整期。而联想控股过于乐观，调整思路比较慢，最近他们恨不得24小时开会，正在准备调整。”上述接近丰联集团的人士透露。
丰联团队的中层大部分都来自于其他快消品行业，包括红牛、雀巢等，而这一点被认为是路通本人的思路。但这种思路被圈内人认为过于保守，而其执行中层被质疑“不懂酒”。事实上，丰联对人才的渴望非同一般，行业里流传的一个说法是，国内另一家国企酒业事务部的一名高管抱怨称，丰联的猎头将其中高层的电话打了个遍。
作为丰联团队的操盘手，路通从宝洁出来后，就进入华泽集团，其间操盘了华泽对多家酒厂的收购和整合，被认为是国内少数跨越跨国公司与民营酒企的关键人物，联想正是看重其丰富的产业研究和操盘经验将之招至麾下。路通在圈子里被认为有能力，“非常敬业勤奋，甚至比很多企业主都更把公司当成是自己的在经营。”一名熟悉路通的人士认为。
“他本人很传统，不太喜欢白酒圈里的人，认为白酒圈子的人思维严谨程度不够，今天想做这个明天想做那个，太跳跃，他更喜欢在大公司里受过系统培训的人。”该人士称。
一个细节是，在很多需要喝酒的场合，路通本人及其下属基本不喝酒或喝两三杯了事，而这种行事风格，在重视感情交流并极为封闭的白酒圈子看来极为另类，“尽管白酒越来越规范化，也引入很多职业经理人，但白酒本身是个很特殊的行业，很江湖，你不能融入这个圈子，一客气别人就不跟你玩了。”该人士认为。
不过也有观点认为，短期来看，丰联的做法可能与行业常规操作手法格格不入，但长期来看，丰联团队借助跨国企业的营销模式将是对白酒传统封闭模式操作思路的改变。
尽管短期来看，联想在对酒业整合中遇到重重难题，不过深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖仍认为对丰联而言，幸好现金储备够，并且背靠联想集团这棵大树形成的组织能力仍不容小觑。
在谢一颖看来，“对丰联而言，最重要的是借助背后联想控股的组织能力，目前白酒行业诚信度不够，联想控股在对职业经理人的管理、股权激励等方面会帮助丰联吸引很多人才。”“资本进入酒类市场，不仅仅是资本的融合，还要在战略、理念、战术、系统操作上全面融合，只是理念上需要磨合期，当然这个过程也是需要时间的。”马斐认为。
尽管出师不利，对板城烧等整合遇到问题，不过联想并没有放慢收购的步伐。“联想正在密谋收购一两个更大的品牌。”该人士透露。
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